روابط عمومی زنگ خطری برای نشان دادن اِشکال در اخلاق با مشتریان یک سازمان است

اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی public Relations است. آنچه اکنون در کشورمان به عنوان روابط عمومی، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه ای می شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران پدیدار شده است. در شرکت سابق نفت ایران و انگلیس تا سال ۱۳۳۰ یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین این شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل و عنوان همین دفتر بود که بعداً به روابط عمومی تبدیل شد.

از اواسط دهه ۱۳۴۰، دو واقعه موجب رسمیت یافتن روابط عمومی شد. ابتدا سازمان امور اداری و استخدامی کشور روابط عمومی را در طرح ها و برنامه های تشکیلاتی خود برای سازمان های دولتی منظور و ملحوظ کرد و دیگر تأسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و گشایش رشته روابط عمومی بود که این دو رخداد موجب رسمیت یافتن دفاتر و واحدهای روابط عمومی در تشکیلات اداری سازمان های مختلف کشور و عمومیت این عنوان شد و امور جاری روابط عمومی ها، با تهیه و تدارک ابزار فنی و هنری جدید، جدی تر دنبال شد و طولی نکشید که کارایی ها و نفس وجودی آن ها در همه جا به عنوان یک ضرورت احساس شد.

نخستین همایش روابط عمومی در ۳۰ آذر ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در کرمانشاه برگزار شد. در سال ۸۴ نخستین همایش روابط عمومی الکترونیک برگزار شد که طی آن پروفسور معتمدنژاد به عنوان استاد پیشگام در روابط عمومی معرفی شدند. این همایش از آن سال به بعد به جز سال ۸۵ هرساله برگزار می شود.

پس از تشکیل واحدهای روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومی و کارمندان این واحد ها احساس شد. در سال ۱۳۴۵ مطالعاتی درباره تشکیل دانشکده روابط عمومی صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشکیل مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی شد. پس از انقلاب اسلامی در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی، رشته کارشناسی علوم اجتماعی با گرایش علوم ارتباطات به جای رشته روابط عمومی به وجود آمد.

به مناسبت آغاز هفته ارتباطات و روابط عمومی با دکتر سعیدرضا عاملی، معاون برنامه ریزی وفناوری اطلاعات دانشگاه تهران، رئیس مرکز پژوهشی سیاست های فضای مجازی دانشکده مطالعات و ارتباطات دانشگاه تهران و استاد این دانشگاه به گفت وگو نشسته ایم که مشروح آن را در ذیل می خوانید…

تسنیم: کارکردهای روابط عمومی در یک سازمان چیست؟

عاملی:روابط عمومی یک جایگاه سنتی در سازمان دارد و با ظهور فضای مجازی، صنعت همزمان ارتباطات و رسانه های اجتماعی، کارکرد فراگیرتر پیدا کرده است. با کارکرد سنتی، روابط عمومی وظیفه تبلیغات، حفاظت و تقویت نام نما یا برندینگ، ایجاد فضای خانوادگی در سازمان، برقراری اجتماعات، یکپارچگی در اهداف سازمان، برقراری رابطه منطقی بین مشتری، کالا و سازمان را عهده دار است. روابط عمومی پل ارتباطی میان شرکت و سهامداران با مردم و مخاطبان است؛ روابط عمومی باید روابط درونی و بیرونی سازمان را مدیریت کند و به نوعی نقش نمایندگی همگان را ایفا کند.

این کُلیت روابط عمومی است، اما امروز وارد دنیایی شده ایم که به دنبال وصل کردن همه چیز اعم از کالاها، مردم، اطلاعات و فرآیندها به یکدیگر و به محیط اینترنت است. در این فضای متصل به اینترنت روابط عمومی از مفهوم متمرکز به غیرمتمرکز تبدیل می شود و ظرفیت روابط عمومیِ " همه جا حاضر " تحقق می یابد. اینجا روابط عمومی تبدیل به یک سیستم می شود تا رابطه مردم با ماشین و سامانه را مدیریت و محیط بازتولید شده سازمان در فضای پورتال را هماهنگ کند. به معنای دیگر می توان گفت روابط عمومی مدیرِ مدیریت فضای دوم سازمان است؛ بنابراین روابط عمومی دامنه گسترده تری پیدا می کند، خصوصاً در دنیایی که بی وفایی به طرق مختلف در حال وقوع است، روابط عمومی یک گره زننده بین اعضاست. امروز از بی وفایی اینترنتی حرف می زنیم؛ یعنی وقتی فرد وارد محیط کار یا خانه می شود، والدین و فرزندان یا کارکنان و همکاران همه به یک فضای دیگر متصل هستند و این وفاداری نسبت بهم در کانون های اجتماعی اعم از خانواده یا فضای کار کمرنگ شده است، لذا بی وفایی اینترنتی ناشی از جذب انرژی ها به سمت اینترنت است. یک سازمان نیز به طرق مختلف مشغله هایی دارد که ممکن است نوعی بی وفایی نسبت بهم پیدا شود. لذا ضمن مدیریت اتصال تمام ظرفیت ها به اینترنت، جنبه های انسانی و خلاء های ارتباطات حضوری ناشی از دو فضایی شدن کار و زندگی را نیز باید مدیریت کند.

از سوی دیگر مفهومی داریم به نام روابط عمومی یکپارچه که بر اساس این مفهوم، نقش روابط عمومی خیلی گسترده تر می شود، این مفهوم از بازاریابی یکپارچه گرفته شد و علت وجودی آن توجه بازاریاب ها به فروش بود؛ آن ها به محض تقویت بازار رقابت متوجه شدند که علاوه بر فروش باید به مشتری، کیفیت کالا، رقبا و استمرار حفظ کیفیت نیز توجه کنند. وقتی عوامل زیاد شد مفهوم یکپارچگی به وجود آمد، روابط عمومی یکپارچه نمی تواند فقط طرف شرکت باشد بلکه باید طرف مشتری و سهامداران را نیز داشته باشد و روابط مدیران سازمان، کارمندان و مدیران میانی را مدیریت کند. یک روابط عمومی مطلوب و یکپارچه باید تمام عوامل مؤثر در رسیدن به اهداف والای سازمان را مورد توجه قرار دهد و چند متغیری به موضوع نگاه کند.

روابط عمومی ها باید به ارزش های فرهنگی و دینی توجه کنند، یعنی در جامعه اسلامی ایران آن نگاهی که به لحاظ اخلاقی باید نسبت به روابط اجتماعی وجود داشته باشد مورد توجه قرار گرفته و کدهای اخلاقی سازمان و کدهای مسئولیت اجتماعی، پایه اصلاح روابط درونی و بیرونی سازمان قرار گیرد. یکی از مسئولیت های روابط عمومی ها تعریف کد اخلاقی از منظر اسلام است و مسئولیت تدوین کدهای مسئولیت اجتماعی در سازمان به عهده روابط عمومی است که بتواند سازمان را در قبال مسئولیت های خود پاسخگو کند. ضعف بزرگی که در نظام ارتباطات سازمان های ما با مردم وجود دارد این است که مردم به سازمان و شرکت های دولتی و خصوصی مراجعه می کنند و با بداخلاقی مواجه می شوند؛ مسئولیت این رفتار با بخشی است که روابط انسانی سازمان را مدیریت می کند.

تسنیم: آیا روابط عمومی ها در سازمان های ایران به جایگاه خود رسیده اند؟

عاملی:اینکه چقدر روابط عمومی ها در مسیر یک روابط عمومی مؤثر و کارآمد قرار گرفته اند و چه میزان در سازمان ها نقش آفرینی می کنند، می توان گفت اتفاقی خوبی که افتاده، نهاد پیدا کردن روابط عمومی هم در قالب سازمان های غیردولتی حمایت کننده مثل انجمن روابط عمومی ایران، دبیرخانه دائمی روابط عمومی الکترونیک و کارگزاران روابط عمومی است که این حرفه را تقویت کرده اند، تک تک کنفرانس های سالانه یک ادبیات جدید را به وجود می آورند، همچنین اختصاص یک هفته در اردیبهشت به عنوان هفته روابط عمومی، ظرفیت بزرگتری را برای توجه به جایگاه روابط عمومی ها فراهم آورده است. اما همه این اقدامات برای رسیدن به هدف روابط عمومیِ مطلوب کافی نیست.روابط عمومی باید یک جایگاه بُرنده در روابط اجتماعی سازمان داشته باشد،به طور مثال در بازدید از سامانه ۱۸۸۶ شهرداری متوجه شدم اختیارات شهردار به ارتباط گران این سامانه داده شده است، یعنی وقتی تماسی با آنها گرفته می شود ارجاع ۱۸۸۶ حکم ارجاع شهردار را دارد و اگر فردی که پشت خط بوده تخطی کند، انگار دستور شهردار را انجام نداده است.
روابط عمومی باید اقتدار مدیریت و رئیس سازمان را داشته باشد تا بتواند نام نما و روابط دورن سازمان را اصلاح کند واستانداردها را به وجود بیاورد اما نمی دانیم که چقدر این اقتدار وجود دارد. بنده به این دلیل که در بدنه اجرایی روابط عمومی ها نیستم نمی توانم قضاوت کنم اما می توان روابط عمومی ها و سازمان ها را در کشور بر مبنای متغیرهای گوناگون رتبه بندی کرد. مطمئناً در نظام رتبه بندی ها، هم روابط عمومی سازمان ها و سازمان های مربوطه در یک مسیر رقابتی تقویت خواهند شد.

تسنیم: با توجه به این مباحث، روابط عمومی موفق یک پارامتر برای موفقیت سازمان است؟
به طور قطع همین است، چراکه روابط عمومی یک زنگ خطر یا سیستم هشدار برای سازمان است که مشخص کننده اشکالات در روابط میانی یا بالایی، کیفیت کالا یا اخلاق با مشتریان است، پس می تواند تسهیل کننده فعالیت های سازمان باشد.

تسنیم: چقد ضرورت دارد که روابط عمومی ها در ایران از فناوری های روز دنیا در انجام دادن وظایف خود استفاده کنند؟

عاملی:یک روز بعد از وقوع سونامی ژاپن برای ارائه طومار همدردی پیش سفیر این کشور رفتیم، در اتاق وی یک دستگاه تلویزیون لامپی قدیمی بود و وقتی از او پرسیدم که با وجود پیشرفت ابزارهای الکترونیکی که برخاسته از کشور خودتان هست، چرا این دستگاه قدیمی را استفاده می کنید، تلویحاً به من پاسخ داد، که این دستگاه هنوز کار می کند. یک بار دیگر در سال ۱۹۹۳ از روزنامه گاردین بازدید داشتم و مشاهده کردم که هنوز از تایپ برقی استفاده می کنند و رایانه را وارد تحریریه نکرده بودند. آن جا نیز علت را جویا شدم، پاسخشان این بود که ما تمام عوامل را درنظر می گیریم و تکنولوژی را عوض می کنیم، با تکنولوژی جدید، سرویس و اخلاق استفاده از آن باید فراهم شود و زیرساخت ها و نظام پشتیبانی از سیستم باید کاملاً آماده باشد.

در عین حال فناوری اطلاعات بنیان توسعه و پیشرفت جهان جدید را تشکیل می دهد و بدون تجهیز این فناوری مثل کسی هستیم که بخواهد بدون هوا زندگی کند. طبق مطالعه سیسکو یک درصد ظرفیت های جهان به اینترنت وصل شده و ۹۹ درصد کار، " موضوع اینترنت همه چیزهاست " که تلاش می کند که همه چیزها اعم از اشیا، مردم، روندها و اطلاعات را متصل به اینترنت کند. به عبارتی امروز محمل عملکرد روابط عمومی در فضای مجازی مرتبط با یک درصد ظرفیت عملکرد جامعه است ولی در آینده این فضا توسعه انفجاری پیدا می کند و اگر ما آماده نباشیم، دچار یک بحران ارتباطی می شویم.

در سال ۲۰۱۳ حدود ۱۰ میلیارد پدیده که شامل مردم و اشیاء، اطلاعات و فرآیندهاست به اینترنت وصل شده اند و پیش بینی می شود این رقم برای سال ۲۰۲۰ به حدود ۵۰ میلیارد پدیده برسد. در این دنیا که همه چیز وصل به محیطی می شود که قابلیت های زیادی برای حل مشکلات سازمان از جمله شبکه ای کردن ارتباطات سازمان و لینک کردن افراد به یکدیگر را دارد، لازم است تا منابع انرژی را ذخیره کنیم. اگر شما یک وب سایت در سازمان ایجاد کنید و بخواهید تمام ارتباطات و بازخوردها را از طریق این پورتال دریافت کنید، ولی پورتال امکان پاسخگویی نداشته باشد، به مشکل خواهیم خورد.

تسنیم: ما عادت کرده ایم که تصور کنیم در امور مختلف از غرب و اروپا عقبیم؛ آیا در روابط عمومی نیز چنین است؟

عاملی:این احساس عقب افتادگی از غرب، ریشه فرهنگی دارد که لزوماً واقعی نیست، ضمن این که باید بپذیریم کاستی ها را نباید با رویکرد ایدئولوژیک اروپا زده یا اروپا ستیز تحلیل کنیم. این احساس ناشی از دو رویداد است؛ یکی، ترویج اروپا مرکزی از سوی خود غربی ها و این که تجدد یک مرکزیتی برای خود ایجاد کرد به طوری که همه چیزِ موفق، همان امور متجدد است. رویداد دیگر این است که این احساس تجددگرایی ناشی از یک خودباختگی و یا غرب زدگی که بعضاً بی شباهت به مارزدگی نیست، است.

به نظرم باید مواجهه واقعی با مسائل داشته باشیم. یاد گرفتن از دیگران نه تنها اشکالی ندارد، بلکه شرط عقلانیت است. مثلاً در غرب شما به راحتی می توانید یک کارمند یا پزشک را که کد اخلاق حرفه ای را رعایت نکرده جریمه کنید ولی ما چقدر می توانیم به این صورت رفتار کنیم؟ ما باید از نظام شهروندی غرب بیاموزیم که شهروند، مسئول و دولت پاسخگو داشته باشیم که مسئولیت های تعریف شده داشته باشیم. در عین حال دنیای غرب تجربه تلخ زیادی دارد که منعکس کننده توسعه و پیشرفت ناقص غرب است. امروز مهم ترین باخت جهان غرب، کمرنگ شدن دین و ارزش های الهی در روابط اجتماعی، خانوادگی و البته ارتباطات بین المللی با سایر کشورهاست. همین غرب است که مسئولیت کشتارهای جمعی بسیار در غالب جنگ های جهانی اول و دوم و کشته شدن بیش از صد میلیون انسان در آفریقا، ده ها میلیون انسان در کشتار جمعی فیلیپین و سایر نقاط جهان را دارد. لذا مهم رویکرد واقع گرایانه و جامع نگر به امور زندگی است.

اما در حوزه روابط عمومی بیش ترین عقب افتادگی را مربوط به قدرت روابط عمومی ها می بینم و این که ابزار حرفه ای لازم را نیز ندارند، یعنی یک کم سوادی در روابط عمومی وجود دارد و نیاز به ارتقای سطح سواد حرفه ای در این حوزه داریم و همچنین جایگاه روابط عمومی در ساختار سازمان ها باید ارتقا یابد و به سطح معاونت روابط عمومی و بین المللی برسد. رئیس روابط عمومی یک سازمان باید جایگاه قائم مقامی ریاست سازمان را داشته باشد تا بتواند مسیر کل سازمان را به سمت پیشرفت ریل گذاری کند.

تسنیم: راهکارهای ارتقای سطح فعالیت روابط عمومی ها به ویژه در سازمان هایی که مشتریان و مخاطبان آن مردم هستند، چیست؟

عاملی:نخستین چیزی که می تواند رابطه مردم با سازمان را بهبود بخشد این است که ما ارتباط ماشین با مردم، ارتباط ماشین با ماشین و ارتباط کارگزاران سازمان با مردم از طریق ماشین را تقویت کنیم، چونوقتی خدمات سازمان تبدیل به یک سامانه شود و این سامانه اسم فرد و کد وی را می گیرد و امکان دسترسی به موقعیت درخواست را به فرد می دهد، فرد از قرارگیری در بورروکراسی اداری و فساد اداری و احیاناً رشوه نجات پیدا می کند و به نوعی نظام عمل صالح در محیط سازمان ایجاد می شود که ازعمل خطا که ناشی از انسان است جلوگیری می کند.

لذا در اینترنتِ همه چیزها سه نوع رابطه را تعریف کرده اند: رابطه ماشین با ماشین یعنی فرآیندهایی که یک شهروند دنبال می کند که می تواند از این طریق باشد، رابطه بعدی رابطه ماشین با انسان است که از طریق سامانه ها به مخاطب سرویس دهد و سوم رابطه مردم با افراد دیگر از طریق ماشین.

یک سطح مربوط به تکنولوژی است سطح دوم سطح اخلاقی سازمان است که باید جزء برنامه های سازمان و ضوابط و مقررات باشد که می تواند در قالب نظام جرایم عدم پاسخگویی به مردم باشد تا روابط عمومی بتواند جایگاه نمایندگی سازمان را پیدا کند، یعنی آن قدرت توسط رئیس سازمان به آن ها داده شود معمولا روابط عمومی ها بیشتر روابط عمومی رئیس سازمان هستند باید بتوانیم برسیم به سطحی که منافع مدیران، کارکنان، مشتریان و سهامداران یک جا دیده شود.

تسنیم: مخاطب چطور می تواند به ارتقای سطح فعالیت های روابط عمومی یک سازمان کمک کند؟

عاملی:این سوال بسیار مهمی است؛ ما مفهومی در رسانه های اجتماعی داریم به عنوان " بازگشت به سرمایه گذاری "، این در یک سازمان توسط مشتری می تواند اتفاق بیفتد. این مشتری است که می تواند سرمایه مادی و اجتماعی یک سازمان را افزایش دهد و این به صورت بازخورد دادن به یک سازمان است. ما باید اعتراض اجتماعی را در رفتار یک سازمان نه به عنوان یک اعتراض سیاسی بلکه مدنی به عنوان آیینه جلوی سازمان داشته باشیم. لذا مسئولیت اجتماعی فقط در رابطه با سازمان نیست، بلکه متوجه مردم نیز هست؛بحثفرهنگ و اقتصاد که امسال مقام معظم رهبری مطرح کردند واقعاً بحثمهمی است اگر فرهنگ مصرف سالم، مسئولیت پذیری عمومی و رعایت حقوق دیگران در جامعه، وجود داشته باشد مشکلی نخواهیم داشت که صدا وسیما و روابط عمومی ها می توانند روی آن کار کنند. وظیفه روابط عمومی تبیین مسئولیت پذیری است اما این با کاغذ اتفاق نمی افتد.

تسنیم: برخی از استادان بنام و صاحب تحقیق و تالیف حوزه ارتباطات و روابط عمومی وقتی وارد بدنه روابط عمومی سازمان می شوند آن قابلیت را نداشته و از توانایی های خود در بدنه یک سازمان استفاده نمی کنند آیا مانعی بر سر راه فعالیت آن ها وجود دارد؟

عاملی:مهم ترین مسئله توسعه، فاصله نظر با عمل است؛ این که فرد بتواند یک نظریه عمل گرا و یک عمل مبتنی بر نظریه درست ارائه دهد بسیار سخت است. " میجی " که پایه گذار ژاپن جدید بود دو پارادایم داشت؛ یکی باز کردن دروازه های ژاپن به روی جهان و استفاده از تجربه جهانی، و دیگری بومی سازی توسعه و پیشرفت. میان نظریه ای که بر اساس مسائل اجتماعی امریکا ارائه شده با نظریه ای که ما نیاز داریم، فاصله وجود دارد. یکی از مسائل شاید منطبق نبودن نظریه با عمل باشد، همچنین عرصه برنامه ریزی، ماتریس کار و اخلاق در محیط و وقت گذاشتن برای یک محیط نکات مهمی است.باید رابطه روابط عمومی با مردم، فرآیندکردن نظریه و منطبق کردن آن با عمل و حوصله داشتن تبدیل به یک فرهنگ شود.

انتهای پیام /